Nuevas Franquicias

Las franquicias económicas estan de moda

El concepto low cost se extiende por todos los ámbitos empresariales, una etiqueta que parece asociarse con la del éxito, aunque a fortuna de los proyectos que han pivotado sobre esta idea es muy desigual. Sin duda, el concepto ha sido fagocitado por una dirección de márketing siempre ávida de novedades, pero ese hecho no debe esconder que en el origen de esta estrategia late el ingenio creativo de emprendedores por hacer las cosas de una forma diferente, devolviendo la esencia al negocio y despojándolo de costes innecesarios.

Como resultado, hoy se anuncia en la India la fabricación de ordenadores por 500 rupias (unos 7,75 euros) para llevar Internet al mundo subdesarrollado y expertos europeos en automoción aseguran que el futuro del sector pasa por “vehículos low cost, verdes y personalizados”.

Es evidente. El clima de recesión que domina la escena económica ha impulsado la creación de proyectos empresariales que predican una excelente relación calidad/ precio. En el sistema de la franquicia se vive un fenómeno paralelo que incide en la reducción de los costes de inversión de las propuestas de negocio (vía ajustes en los costes de explotación) o el diseño de otros formatos más económicos, por ejemplo, para ubicar en poblaciones más pequeñas, como córneres o compartiendo espacio con otra actividad.

Algunas fuentes citan a la aerolínea Pacific Southwest Airlines como precursora del low cost con el inicio de sus vuelos en 1949. Sobre lo que no hay ninguna duda es que el fenómeno empezó en la aviación comercial de EE UU en los años 70. A Europa llega en los 90 con las desregulación del sector con ejemplos como la irlandesa Ryanair o la británica Easyjet. La respuesta española pasó por Vueling, Clickair o la malograda Air Madrid, que deja testimonio de cómo para triunfar hace falta algo más que el don de la oportunidad.

La rápida entrada en beneficios de las aerolíneas low cost disparó la espita del fenómeno. Hoteles económicos (como Formula 1 o Ibis, lanzados por Accor en los ochenta, son ejemplos que tienen homólogos en España como Domus o Room Mate), alquiler de vehículos (Pepecar) o cadenas de moda cuyo éxito pivota en el precio (H&M, Primark o Kiabi) han saltado a la arena del mercado con mejor o peor resultado.

Hoy el fenómeno se extiende a todos los sectores, desde la alta restauración con sus menús low cost (sustituyen los ingredientes más exclusivos por materias primas más accesibles sin renunciar a una elaborada preparación) a la gran distribución, siendo en la alimentación donde el modelo ha tenido una mayor repercusión con los formatos hard discount (descuento duro) con cadenas como Dia o Lidl (que en los años 70 ya apostó por su actual modelo de negocio de contención del gasto). Su irrupción ha sido el detonante de la hasta entonces marca blanca (hoy marca del distribuidor) que ha revolucionado los lineales de la gran distribución en esa búsqueda de Eldorado que aúne precio y calidad.

Empresas que hasta hace poco se habían mantenido al margen en este fenómeno por su decidida apuesta por la calidad, se han visto obligados a tomar medidas. El anuncio de El Corte Inglés pocas semanas antes de la campaña de navidad del lanzamiento de su marca Aliada para reactivar las ventas de sus centros demuestra que quien no entra, se queda fuera del juego.

Con la llegada de la crisis económica el fenómeno low cost ha pasado a convertirse en un disuasorio argumento de la estrategia de márketing. Hoy todo es bajo precio. Esta sobreabundancia de mensajes, más pronto que tarde, terminará por llevar a la incredulidad al consumidor desvirtuando el concepto. A la espera de que esto ocurra, pagar sólo lo justo sigue siendo un persuasivo mensaje. Yoigo –el último operador de la hipercompetitiva telefonía móvil española– está consiguiendo hacerse un hueco y pese a sus indudables dificultades, su modelo low-cost.

Mientras que el bajo precio siga siendo un efectivo gancho comercial todos se suben al carro. Fira de Barcelona ha anunciado un salón inmobiliario low cost que se unirá al tradicional Barcelona Meeting Point (del 12 al 14 de junio), sus promotores prometen oferta de pisos con un 30% de rebaja sobre su
precio inicial. Una iniciativa para combatir la crisis en la que la franquicia ya tomó la delantera hace meses. El goteo es incesante, infinidad de centrales anuncian reducción en sus condiciones de inversión, rebajas o aplazamientos en los cánones o royalties. Una práctica cuestionable que en muchos casos pone en verdadero valor de mercado la aportación de la enseña al asociado pero que encubre una necesidad real por crecer de la que se puede beneficiar el emprendedor. Al margen de otras consideraciones, lo cierto es que estas rebajas pueden suponer una buena oportunidad para los que decidan ahora confiar su futuro profesional a una cadena de franquicia. Eso sí, esta revisión en las tarifas nunca debe implicar una reducción de los servicios que se prestan al franquiciado.

Barato y bueno, ésa es la consigna. Olvidada y denostada, los desmanes con la visa del yuppie que triunfó en la pasada década han dado paso a un consumidor más ético y reflexivo. Los sociólogos amantes de las etiquetas ya hablan de la generación low cost, muy similar al término mileurista acuñado en España. Son jóvenes entre 20 y 30 años con problemas para encontrar una ocupación laboral estable y bien retribuida. Por necesidad o filosofía son muy exigentes en el consumo, meditan la compra y no deciden antes de informarse en las redes sociales de Internet, primando valores como ecología, pragmatismo y, sobre todo, precio. Podríamos estar hablando de una revolución de calado ya que representan sobre el 20% de la población activa europea, pronto accederán a puestos de decisión en las empresas y, si no traicionan su pasado, pueden iniciar una nueva forma de hacer negocios.

Imposible acabar este periplo por la filosofía low cost sin detenerse en la que quizá sea su máxima expresión: Ingvar Kamprad fundó Ikea en 1943, durante la evolución del negocio dio con una fórmula casi perfecta: pensamiento básico en el diseño; precio bajo en el producto; automontaje, paquete plano y autoservicio en tienda para abaratar costes; y catálogo como elemento promocional.

¿Pasarán los mensajes SMS de moda o serán sustituidos por una nueva tecnología?, ¿cambiaremos las recurridas hamburguesas por los deliciosos solomillos
cuando acabe la crisis?... Es muy difícil que el bueno, bonito y barato que promete el bajo precio pase de moda.